1 Область применения и нормативные ссылки
Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и отчетности.
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 38.04.08 Финансы и кредит, обучающихся по магистерской программе «Финансы», изучающих дисциплину «В2В маркетинг».
Программа разработана в соответствии с:
Образовательным стандартом высшего образования ФГАОУ ВПО «Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» утвержденном Ученым советом НИУ ВШЭ 27 июня 2014 г. № 05
Учебным планом университета по направлению подготовки 38.04.08 Финансы и кредит подготовки магистра (Магистерская программа «Финансы»), утвержденным в 2015 г.
2 Цели освоения дисциплины
Основная цель курса дисциплины «В2В маркетинг»:
подготовка выпускников к организационно-управленческой, информационно-аналитической, предпринимательской и научно-исследовательской деятельности в качестве исполнителей или руководителей среднего уровня, а также к продолжению обучения в аспирантуре.
подготовка к решению профессиональных задач управления проектами с использованием математических методов и компьютерных технологий
формирование необходимых менеджеру социальных и личностных качеств: гражданственности, толерантности, общей культуры, ответственности, целеустремленности, организованности, трудолюбия, коммуникативности, умению работать в команде, лидерских качеств.
3 Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины
В результате освоения дисциплины студент должен:
Знать векторы развития В2В рынка и особенности маркетинговой деятельности на нем
Уметь оценивать положение компании на В2В рынке с точки зрения маркетинга
Иметь представление о том, как инструменты маркетинга могут быть вписаны в деятельность компании, работающей на В2В-рынке
Обладать навыками самостоятельного построения системы продаж на рынке B2B
Владеть основными инструментами В2В маркетинга на операционном уровне
Быть способным создавать базовую активность в области B2B продаж (коммерческие предложения, простейшие CRM, директ-маркетинг и т.п.).
В результате освоения дисциплины студент осваивает следующие компетенции:
Компетенция
|
Код по ФГОС/ НИУ
|
Дескрипторы – основные признаки освоения (показатели достижения результата)
|
Формы и методы обучения, способствующие формированию и развитию компетенции
|
собирать, обрабатывать, анализировать и систематизировать финансово-экономическую информацию по теме исследования, выбирать методики и средства решения задачи
|
ПК-2
|
- качественное выполнение заданий по разработке маркетинговой стратегии и ее координации с другими видами стратегий;
|
- индивидуальная и групповая работа с кейсами.
|
обобщать и критически оценивать результаты, полученные отечественными и зарубежными
исследователями; выявлять перспективные направления дальнейших исследований, составлять программу собственных исследований
|
ПК-1
|
- качественное выполнение заданий по разработке бизнес-моделей и их оценке;
|
- индивидуальные и групповые форма работы над кейсами.
|
обосновать эффективность инвестиционной политики фирмы и финансового института, включая проектный анализ с использованием современного аналитического аппарата, учитывающего фактор неопределенности деловой среды
|
ПК-19
|
- качественное выполнение заданий по разработке бизнес-моделей, оценке идей, разработке новых продуктов и пр.
|
- индивидуальные и групповые форма работы над кейсами.
|
контролировать выполнение стратегических управленческих решений и финансовых планов
|
ПК-26
|
- качественное выполнение заданий с распределенной ответственностью в группе;
|
- групповые формы: кейсы с распределение ответственности в группе;
- деловые игры.
|
применять современные методы и методики преподавания финансовых дисциплин в образовательных организациях высшего образования
|
ПК-35
|
- качественное выполнение заданий с распределенной ответственностью в группе;
|
- групповые формы: кейсы с распределение ответственности в группе;
- деловые игры.
|
4 Место дисциплины в структуре образовательной программы
Настоящая дисциплина относится к циклу дисциплин программы и вариативной части дисциплин.
Изучение данной дисциплины базируется на знании следующих дисциплин:
Основы экономической теории
Маркетинг
Методология научных исследований в менеджменте
Основы маркетинга
Для освоения учебной дисциплины, студенты должны владеть следующими знаниями и компетенциями:
Анализ издержек и выгод
Понятие альтернативной стоимости
Основы теории и практики переговоров
Понимание базовых категорий маркетинга
Основные положения дисциплины должны быть использованы при подготовке магистерской диссертации и в дальнейшей практической деятельности в маркетинговых отделах компаний, работающих на В2В рынках, а так же в качестве топ-менеджера таких компаний и (или) при открытии собственного бизнеса.
5 Тематический план учебной дисциплины
|
Название раздела
|
Всего часов
|
Аудиторные часы
|
Самостоятельная работа
|
Лекции
|
Семинары
|
Практические занятия
|
1
|
Раздел I. Особенности принятия решений на рынке b2b
Тема 1. Базовые категории маркетинга
|
10
|
1
|
0
|
|
9
|
2
|
Тема 2. Коммуникационный b2b микс
|
10
|
1
|
0
|
|
9
|
3
|
Тема 3. Сегментирование и целеполагание
|
10
|
0.5
|
0
|
|
9.5
|
4
|
Раздел II. Инструменты В2В маркетинга
Тема 4. Обзор инструментов
|
10
|
0.5
|
2
|
|
7.5
|
5
|
Тема 5. Тендеры и площадки
|
10
|
1
|
2
|
|
7
|
6
|
Тема 6. Звонки vs Прямая рассылка
|
10
|
2
|
4
|
|
4
|
7
|
Тема 7. Публичные: выставки, семинары, конференции, журналы
|
10
|
1
|
4
|
|
5
|
8
|
Тема 8. Интернет, сайты, блоги продажами в компаниях В2В рынка
|
10
|
1.5
|
2
|
|
6.5
|
9
|
Раздел III. Продажа
Тема 9. Цикл продажи, воронка продаж
|
10
|
1.5
|
4
|
|
4.5
|
10
|
Тема 10. Возражения, классификация, инструменты отработки
|
10
|
1
|
4
|
|
5
|
11
|
Тема 11. Сетевое и временное изменение, лояльность и LR-перспектива
|
4
|
2
|
2
|
|
-
|
12
|
Раздел IV. B2b на предприятии
|
10
|
1
|
2
|
|
7
|
|
Итого:
|
114
|
16
|
24
|
|
74
|
6 Формы контроля знаний студентов
Тип контроля
|
Форма контроля
|
1 год
|
Параметры **
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Домашняя работа
|
|
|
*
|
*
|
6-11 тыс. знаков с пробелами, формат – сквозная задача
|
|
Контрольная работа
|
|
|
|
*
|
Подготовка КП с пакетом директ-мейла для случайно выбранной компании
|
|
|
|
|
|
|
|
Итоговый
|
Экзамен
|
|
|
|
*
|
Письменный анализ кейса с устной защитой - 90 минут
|
6.1.Критерии оценки знаний, навыков
В процессе текущего контроля – в контрольных работах студент должен провести анализ данных с экономической и маркетинговой точки зрения, выполнить соответствующие экономические расчеты и предложить маркетинговую стратегию, а затем определить, как выбранный тип стратегии влияет на стоимость компании.
При выполнении домашнего задания студент должен связать научную теорию инноваций с практическими примерами внедрения инновационных продуктов. В работе нужно выполнить исследование по выбранному виду товара.
В процессе зачета студент должен выполнить расчетное задание и обосновать выбор стратегии по предложенному кейсу.
Итоговая оценка по учебной дисциплине складывается из вышеуказанных форм контроля плюс активности студентов на семинарах – ответов на вопросы преподавателя и приведения практических примеров и собственных, грамотно выстроенных суждений.
Оценки по всем формам текущего контроля выставляются по 10-ти балльной шкале.
6.2. Порядок формирования оценок по дисциплине
Преподаватель оценивает работу студентов на семинарских и практических занятиях/ Оценки за работу на семинарских и практических занятиях преподаватель выставляет в рабочую ведомость. Оценка по 10-ти балльной шкале за работу на семинарских и практических занятиях определяется перед итоговым контролем и называется -
Оаудиторная.
Накопленная оценка за текущий контроль учитывает результаты студента по текущему контролю следующим образом:
О
накопленная= 2/3*
Отекущий + 1/3* О
аудиторная
где О
текущий рассчитывается как взвешенная сумма всех форм текущего контроля, предусмотренных в РУП:
Отекущий =
n1··Ок/р + n2· ·Одз ,
при этом n
1 =0,5, n
2 = 0,5.
Способ округления накопленной оценки текущего контроля: арифметический.
Результирующая оценка за дисциплину рассчитывается следующим образом :
Орезультирующая = 0,6* Онакопленная + 0,4*·Оэкз/зач
Способ округления накопленной оценки промежуточного (итогового) контроля в форме зачета: арифметический.
7 Содержание дисциплины
Раздел I. Особенности принятия решений на рынке b2b
Тема 1. Базовые категории маркетинга
Понятие рынка, отрасли, емкость рынка. Маркетинг и продажи. Маркетинг b2b, отличия b2b. Производный спрос, цикл продажи, коллективный покупатель (ЛПР, закупщик, пользователь, контролер, ЛДПР), сложный продукт, роль отношенческого маркетинга и лояльности, цикл продажи vs процесс закупки.
Актуальные тренды: продажи на расстоянии, загруженность информационных каналов с одной стороны и увеличение их количества с другой, усложнение процесса закупки в целом.
Тема 2. Коммуникационный b2b микс
Актуальные виды b2b маркетинговых коммуникаций. Роль и схема конкурентного маркетингового b2b анализа. Точки контакта, ЛПР, ЛДПР. Стоимость контакта, уровень конверсии. Жизненный цикл клиента: основные стадии.
Тема 3. Сегментирование и целеполагание
Подходы к сегментированию и его важность для выбора инструментов. Ключевые критерии выбора поставщика, Клиенты-оптимизаторы и клиенты-удовлетворители, характеристики коллективного покупателя, важность покупки, периодичность совершения, цена и размер заказа. Примеры подходов к сегментированию в практике.
Основная литература:
Бек М.А. Маркетинг В2В: учебное пособие для вузов. М.: Изд. дом. ГУ-ВШЭ, 2008. Гл. 1.
J.M. Coe The Fundamentals of Business-to-Business Sales & Marketing, McGrow Hill, 2004 Гл.2
Раздел II. Инструменты В2В маркетинга
Тема 4. Обзор инструментов
Понимание основных инструментов, критерии выбора в зависимости от цели, стадии цикла клиента
Тема 5. Тендеры и площадки
Виды тендеров (закрытые, открытые, двухэтапные, запрос и т.п.). Инструменты, требования, банковские гарантии и их субституты.
Ключевые положения 223-ФЗ и 44-ФЗ.
Кратко – модели аукционов (закрытый, открытый, второй цены и т.п.) и стратегии поведения.
Тема 6. Звонки vs Прямая рассылка
Холодные звонки – когда работают, когда нет. Подходы к «обзвону». Организация (набор персонала, мотивация, тренировка и т.п.).
Прямая рассылка – цели, преимущества, недостатки. Состав пакета директ-мейла. Отдельно и подробно составление КП (виды КП, структура, и т.п.), подготовка презентации, кейса. Роль и способы сбора рекомендаций. Выбор адресата, управление процессом, способы повышения конверсии.
Тема 7. Публичные: выставки, семинары, конференции, журналы
На базе твоей брошюры про участие в выставке. Дополню нашими и буржуйскими статьями, плюс свои материалы по тем выставкам, где сам участвовал.
Тема 8. Интернет, сайты, блоги
Сайты промышленных и торговых компаний: ключевые моменты структуры и оформления. Грабберы. SEO-оптимизация. Требования к разработке, развитию и поддержке.
Блоги – каким компаниям нужны, какую инфу размещать, когда лучше вообще их не делать.
Основная литература:
Каплунов Д. Эффективное коммерческое предложение: исчерпывающее руководство, Манн, Иванов и Фербер, 2015
Раздел III. Продажа
Тема 1. Цикл продажи, воронка продаж
Тема 2. Возражения, классификация, инструменты отработки
Тема 3. Сетевое и временное изменение, лояльность и LR-перспектива
Раздел IV. B2b на предприятии .
Литература по разделу:
Базовый учебник
Social Marketing to the Business Customer: Listen to Your B2B Market, Generate Major Account Leads, and Build Client Relationships by Paul Gillin and Eric Schwartzman John Wiley & Sons © 2011. Режим доступа:
http://82.179.249.32:2155/toc.aspx?bookid=40814
Основная литература
Бек М.А. Маркетинг В2В: учебное пособие для вузов. М.: ИД ГУ-ВШЭ, 2008.
Дополнительная литература (статьи для обсуждения):
Harrison – Walker, L. Jean Neeley, Sue E. Customer Relationship Building On the Internet In B2B marketing: A Proposed typology, Journal of Marketing Theory & Practice, Vol. 12, Issue 1 (Winter2004), p19-35.
Keller, K. (1993), Conceptualizing, Measuring and Managing Customer – Based Brand Equity, Journal of Marketing, Vol. 57, p. 1-22.
When B2B Is Hard to Be, Brand Strategy, Issue 204 (Jul/ Aug2006), p.48-49.
Corporate strategy: The quest for Parenting Advantage, Campbell, Goold and Alexander, Harvard Business Review, March – April 1995
From competitive advantage to corporate strategy, Porter, Harvard Business Review, May – June, 1987
Harrison – Walker, L. Jean Neeley, Sue E. Customer Relationship Building On the Internet In B2B marketing: A Proposed typology, Journal of Marketing Theory & Practice, Vol. 12, Issue 1 (Winter2004), p19-35.
How much does industry matter, really? McGahan & Porter. Strategic Management Journal, 1997
8 Образовательные технологии
В качестве образовательных технологий используются интерактивные формы занятий:
разбор практических заданий и кейсов;
обсуждение научных статей;
проведение деловой игры.
В рамках курса возможна организация встреч с представителями пермского бизнеса и проведение мастер-классов.
8.1. Методические рекомендации преподавателю
Данная дисциплина является результирующей, включающей большой набор знаний из предыдущих дисциплин по направлениям маркетинга и менеджмента. Поэтому в ней предлагается обращать внимание на синергетический эффект использования знаний из различных сфер, а также научную методологию, лежащую в основе стратегических методик. На семинарских занятиях рекомендуется чередовать расчетные задания по определению показателей для стратегии с дискуссионными обсуждениями вариантов стратегий, позволяющими аргументировать выбор студента. Также на семинарских занятиях полезно отрабатывать применение инструментов стратегического анализа, реализуемых на одинаковых объектах. Данную работу удобно проводить в микро-группах. Общий объект исследования позволяет оценить границы применимости метода.
Рекомендуется расширять профессиональный тезаурус студентов с помощью вариативности терминов, как в рамках одной темы, так и в сквозном режиме.
8.2. Методические указания студентам
Подготовка к семинарам и самостоятельная работа должна охватывать дополнительную литературу и опираться на знание дисциплин гуманитарного направления, таких как экономика, социология, культурология. Использование собственного профессионального опыта в сфере маркетинга, менеджмента или экономики на любом уровне, помогает формулировать дополнительные вопросы и улучшает освоение дисциплины. Применение элементов курса в профессиональной деятельности в рамках самостоятельной работы и выдача обратной связи на занятиях также приветствуется.
9 Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента
Тематика контрольной работы
Подготовка коммерческого предложения с пакетом директ-мейла для случайно выбранной компании из списка предложенных преподавателем.
-
Вопросы для оценки качества освоения дисциплины
Базовые категории маркетинга
Коммуникационный b2b микс
Сегментирование и целеполагание
Обзор инструментов
Тендеры и площадки
Звонки vs Прямая рассылка
Публичные: выставки, семинары, конференции, журналы
Интернет, сайты, блоги продажами в компаниях В2В рынка
Цикл продажи, воронка продаж
Возражения, классификация, инструменты отработки
Сетевое и временное изменение, лояльность и LR-перспектива
10 Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
10.1 Базовый учебник
Social Marketing to the Business Customer: Listen to Your B2B Market, Generate Major Account Leads, and Build Client Relationships by Paul Gillin and Eric Schwartzman John Wiley & Sons © 2011. Режим доступа: http://82.179.249.32:2155/toc.aspx?bookid=40814
Бек М.А. Маркетинг В2В: учебное пособие для вузов. М.: Изд. дом. ГУ-ВШЭ, 2010.
Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Издательство «Питер», 2011.
-
Дополнительная литература
Казанцев М. Школа B2B-продаж. От понимания ситуации клиента к сделке». – М. Издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2015.
Каплунов Д. Эффективное коммерческое предложение: исчерпывающее руководство, Манн, Иванов и Фербер, 2015.
Coe J.M. The Fundamentals of Business-to-Business Sales & Marketing, McGrow Hill, 2004.
Для успешного освоения дисциплины, студент использует следующие программные средства: Word, PowerPoint, Adobe Acrobat, Excel, Outlook, Internet, YouTube
-
Дистанционная поддержка дисциплины
Для проработки студентами отдельных тем, выполнения заданий, обмена информацией с
преподавателем предусмотрена дистанционная поддержка курса, осуществляемая с помощью системы LMS.
-
Материально-техническое обеспечение дисциплины
Для проведения занятий могут использоваться:
проектор для лекций и семинаров,
печатные и электронные тексты кейсов,
видеоролики для кейсов.
